¿Cómo se valora una marca?: métodos y claves
Cada vez más compañías y profesionales consideran imprescindible contar con una valoración adecuada de la marca, especialmente en contextos de compraventa, fusiones, licencias o expansión internacional.
Calcular este valor no es sencillo, ya que se combinan factores financieros, jurídicos y de percepción del consumidor. En Tecnitasa queremos explicarte cómo se valora una marca, qué metodologías estandarizadas a nivel internacional que permiten convertir este intangible en una magnitud monetaria ofreciendo a la empresa un instrumento útil para la toma de decisiones estratégicas.
En este sentido, igual que sucede cuando nos preguntamos por qué es tan importante valorar una empresa, la marca se analiza como un activo estratégico cuya valoración condiciona su presente y su futuro.
¿Qué es el valor de una marca y por qué es importante?
El valor de marca es la estimación —tanto financiera como estratégica— de cuánto vale una marca entendida como un activo intangible. A diferencia de métricas más evidentes como la facturación o los beneficios, este valor recoge factores como el reconocimiento del público, la fortaleza competitiva y la confianza que genera en sus clientes.
Aunque no se puede medir con exactitud ni convertir en una cifra clara, el valor de marca influye (y mucho) en la valoración global de una empresa. De hecho, en muchos casos, puede representar un porcentaje altísimo dentro del total.
Marcas de gran consumo, tecnológicas o de servicios premium son ejemplos muy claros de esto: gran parte de su capitalización bursátil no está en fábricas, oficinas o productos, sino en lo que su marca significa para la gente.
Diferencia entre valor de marca y valor de la empresa
El valor de empresa representa la suma de activos tangibles e intangibles, junto con su capacidad de generar flujos de caja futuros. El valor de marca, en cambio, sólo se refiere a la parte intangible vinculada al nombre, logo, reputación y reconocimiento de mercado.
En compañías como Apple, Coca-Cola o Nike el valor de marca se estima en decenas de miles de millones de dólares, y esto, en la valoración total, es determinante. Sin embargo, este no coincide con el valor de la empresa en su conjunto, que también refleja instalaciones, personal, patentes y otros intangibles.
Aplicaciones prácticas: compraventa, licencias, fusiones, branding
Valorar una marca no es solo un ejercicio teórico: tiene un papel clave en situaciones muy concretas. Por ejemplo, en la compraventa de empresas, donde conocer el peso real de la marca ayuda a fijar un precio justo. También en licencias de uso, ya que si se autoriza a un tercero a explotarla, su valor sirve como referencia para calcular cánones.
Lo mismo ocurre en fusiones o adquisiciones: saber cuánto de la operación se debe al valor de marca (y no solo a los activos tangibles) marca la diferencia. Incluso hay escenarios en los que la marca puede servir como garantía ante entidades financieras.
Y, por supuesto, cuando se trata de marketing o branding, contar con una estimación clara del valor de marca permite tomar decisiones más estratégicas y con los pies en la tierra.
Factores que influyen en la valoración de marca
Valorar una marca va más allá de analizar balances contables, ya que los factores que inciden en su cuantificación son múltiples.
Factores financieros: ingresos, rentabilidad y crecimiento esperado
Los indicadores financieros son una base esencial, que consiste en analizar la facturación atribuible de forma directa o indirecta a la marca, los márgenes comerciales y la previsión del crecimiento de mercado. De esta manera, una marca sólida desde el punto de vista financiero transmite mayor seguridad a posibles inversores o compradores.
Reconocimiento, lealtad y percepción del consumidor
El grado de notoriedad y fidelidad que genera una marca es un elemento decisivo. Una marca puede tener ingresos actuales limitados pero poseer gran potencial por su posicionamiento estratégico y confianza generada en los consumidores.
Para medir estos aspectos se utilizan herramientas específicas como encuestas de notoriedad, estudios de brand tracking, índices de satisfacción o métricas como el Net Promoter Score (NPS). De esta forma, un alto nivel de lealtad garantiza recurrencia en las ventas y la capacidad de resistencia ante la competencia.
Protección legal y derechos de propiedad intelectual
Una marca registrada adecuadamente, con cobertura en varios territorios, reduce los riesgos de usurpación e incrementa su valor. Del mismo modo que ocurre cuando hay que determinar el valor de una patente, la correcta protección legal de una marca refuerza su papel como activo único y exclusivo. Si la marca está asociada a patentes, modelos o diseños industriales, el activo se potencia aún más, al ofrecer un perímetro de protección legal que asegura exclusividad de explotación.
Métodos de valoración de marca más utilizados
Existen tres grandes enfoques reconocidos internacionalmente para cuantificar el valor de una marca.
Enfoque de ingresos: método del exceso de beneficios y royalty relief
Este tipo de valoración parte de una idea sencilla: la marca genera beneficios concretos. Dentro de los métodos más utilizados está el Royalty Relief, que estima cuánto costaría pagar royalties si la empresa no fuera dueña de su propia marca. También está el método del exceso de beneficios, que mide el valor extra que aportan los ingresos ligados a la marca en comparación con lo que generan otros activos del negocio.
Enfoque del mercado: comparables y transacciones similares
Por otro lado, el enfoque de mercado se basa en comparar la marca que queremos valorar con otras similares que hayan sido compradas, vendidas o licenciadas recientemente. Es muy útil… siempre que haya datos públicos y fiables. El problema es que esta información escasea y, cuando aparece, suele ser poco homogénea. Por eso, aunque el método es interesante, su aplicación práctica tiene sus límites.
Enfoque del coste: inversión histórica en construcción de marca
El tercer enfoque analiza cuánto se ha invertido para construir la marca: campañas publicitarias, diseño, comunicación, relaciones públicas, desarrollo de imagen… Aunque no es el método más común, sí sirve como referencia útil para estimar el coste mínimo que ha hecho posible la existencia de la marca tal y como la conocemos.
Combinación de métodos y valoración integral
Dado que cada enfoque tiene limitaciones, lo más recomendable es emplear varios en paralelo, ponderando sus resultados. Así, se obtiene una estimación más robusta y defendible, sobre todo en procesos de Due Diligences, auditorías o litigios.
Normas, modelos y herramientas aplicadas
Valorar una marca no es una práctica arbitraria, sino una disciplina profesional que requiere aplicar normas y modelos consolidados.
Norma ISO 10668: principios y requisitos técnicos
La norma internacional ISO 10668 establece tres pilares obligatorios para una valoración profesional que corresponden con un análisis financiero, un análisis legal y un análisis de mercado. Su objetivo es garantizar resultados consistentes, auditables y comparables en cualquier jurisdicción.
Modelos líderes: Interbrand, BrandZ, Brand Finance
Existen consultores que aplican modelos propios reconocidos a nivel mundial como es Interbrand, pionera en establecer rankings globales de valor de marca, BrandZ, que combina encuestas de percepción con métricas financieras, y Brand Finance, la cual aplica una metodología basada en el enfoque de royalty relief.
Métricas comunes: Brand Equity Score, NPS, notoriedad, satisfacción
Para evaluar la fortaleza de una marca desde el prisma del consumidor, se utilizan métricas como el Brand Equity Score, la notoriedad espontánea y sugerida, el NPS o los índices de satisfacción. Estas variables se integran cada vez más en las valoraciones financieras para capturar el verdadero potencial competitivo.
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